NEON REKLAMIRANJE JE 105 LET TO LETO. OGLAŠEVANJE V širokem pomenu je vedno manj kot na tisoče let. SPREMLJANJE, NI VEDNO OTVORENO, POZORNO LAKONIČNO, PREMOŽENJE NALOŽBE, PREDSTAVLJENO NAROČENJE, OBVLADOVANJE JE VEDNO POSTALO UMETNOST, ZNANOST, PROPAGANDO IN POSLOVNO POSLOVANJE.
Na starodavnih antičnih muzah ni bilo oglaševanja: bog Hermes, oblečen v krilate sandale, je bil odgovoren za trgovino, dobava vina in oljk pa v teh dneh še ni potrebovala dodatne spodbude. Toda že takrat so se na mestnih trgih začeli pojavljati glasbeniki, ki so demose obveščali o pobudah voditeljev, pa tudi o športnih, verskih in drugih festivalih. Minstrels in troubadours iz srednjega veka so na repertoar dodali zasebne napovedi turnirjev, ki so poveličevali hrabrost vitezov in vrline, ki so bile razlog za njihove podvige lepih dam. Uspešnost predstave Lady Godiva (Coventry, 1040), ki je pustila svoj pečat na zgodovini, lahko do neke mere velja tudi za samo propagando družbenega položaja. Toda pravi oglas se je razvil nekoliko kasneje, z razvojem medijev.
S pojavom tiskarne Johannesa Guttenberga v evropskih samostanih so se pojavile prve reklame. Prvi, ki so ga zabeležili zgodovinarji (London, 1472), je bil objavljen na cerkvenih vratih in poročal o prodaji molitvenih knjig. Kar nekaj časa so samo predmeti evropskega oglaševanja, vendar to ni moglo za vedno. Potem ko je prejel kraljevo dovoljenje za odprtje prvega informacijskega urada in ustanovitev prvega časopisa La Gazette (Pariz, 1631), Theofrast Renodot velja za uradnega očeta oglaševanja in novinarstva. Članke sta mu napisala Louis XIII in kardinal Richelieu, oglasi revnih Parižanov so bili sprejeti brezplačno.
Manj kot sto let pozneje je Vedomosti, objavljen v Rusiji na pobudo Petra Velikega, objavil članek, v katerem navaja "letovišče borilnih voda", ki so dobre za zdravje in jih zato obiskujejo ljudje višjega razreda.
19. stoletje, ki je sprožilo železniško komunikacijo, telegraf, fotografijo, motor z notranjim zgorevanjem in še veliko več, je bilo razglašeno za naslednjo evolucijsko fazo v razvoju oglaševanja. Časopisne objave novih lastniških izdelkov so bile zdaj za verodostojnost na voljo s fotografijami. Navdušijo blago pred tekmeci, skladatelji besedil (vključno z Edgarjem Alanom Poejem) niso prizanesli rdeči besedi in Herbert Wells je v začetku naslednjega stoletja v bistvu izrazil predmet teme: "Oglaševanje je legitimna laž." Zanimiv je nadaljnji razvoj zgodbe s sodelovanjem Wells in oglaševanjem.
Ko je radio prišel v modo (od dvajsetih let prejšnjega stoletja ga je oglaševanje zajemalo kot nov in obetaven medij), se je ameriški režiser Orson Welles, soimenjak slovitega angleškega pisatelja znanstvene fantastike in prijatelja Lenina, odločil, da ga bo postavil na "vojno svetov" na CBS.
Na noč čarovnic 1938 so umetniki gledališča Mercury on the Air k nalogi pristopili izjemno kreativno. Podatki o Marsovcih, ki so pristali v New Jerseyju, so bili posredovani v obliki novic in poročil "s kraja dogodkov", vsi oglasi so bili umaknjeni iz zraka zaradi zanesljivosti, igralec Kenny Delmar je posnemal apel predsednika Roosevelta na narod. Rezultat, kot veste, je bila večmilijonska panika prebivalstva, poznejše tožbe proti radijski postaji o moralni in materialni škodi in ... eden prvih "paradižnikov sponzorjev". Družba Campbell juha, ki je izračunala stopnjo vpliva programa na poslušalce radia, je za oddajo Mercury Theatre on Air plačala leto in pol vnaprej.
UMETNIŠKA VREDNOST
Reklamni plakat iste blagovne znamke Campbell juha leta 1962 je ustvaril ime in bogastvo ameriškega slikarja Andyja Warhola. To ni prvi umetnik, ki mu je oglaševanje dalo priložnost za zaslužek in pridobitev svetovnega priznanja. Henri Toulouse-Lautrec, Niko Pirosmani, Alphonse Mucha, Leo Bakst, Vladimir Mayakovsky - oglaševanje jim je omogočilo, oni pa so to naredili kot umetnost. Na začetku dvajsetega stoletja so na seznam upravičencev do oglaševanja dodali tehno-izumitelje.
Leta 1908 je letalo bratov Wright na nebu nad Manhattnom nosilo plakat na krilu novega broadwayskega muzikala. Pozornost mimoidočih pri zračnem oglaševanju so pritegnili tudi posebej najeti fantje iz časopisov.
Velika hitrost in nadmorska višina, pod katero je bilo že nevarno spuščati letalo, sta oglaševanje naredila neberljivo. Takrat so baloni in zračne ladje veljali za produktivnejše nosilce oglaševanja. Vendar se je v dvajsetih letih prejšnjega stoletja v ZDA pojavila nova tehnologija vlečnih znakov - transparenti, pritrjeni na rep letala. Leta 1922 je britanski pilot Jack Savage za "nebeško kaligrafijo" predlagal uporabo barvnih dimnih bomb. Njegovo idejo istega leta je uresničil kolega, kapitan kraljeve zračne sile Cyril Turner. 28. novembra 1922 je na 3 km nad Times Squareom v New Yorku napisal: "Pozdravljeni, ZDA. Pokličite Vanderbilt 7200." Leta 1930 so letala aktivno slikala nebo po celotnem ozemlju severnoameriških zveznih držav, od vzhodne obale do zahodne. Pepsiko je bil še posebej uspešen pri tovrstnem oglaševanju, ki mimogrede nadaljuje svojo kampanjo Skywriting do danes.
TRGOVINSKI MOTOR, MODNI ZAČETNIK
Oblikovalci letal, kemiki, inženirji so v oglaševanje prinesli najnovejše znanstvene dosežke in najuspešnejši gospodarstveniki v tej smeri skozi leta so oglaševanje postavili kot znanost. Pariški Georges Claude je leta 1910 patentiral neonske znake za vse nadaljnje čase določal nočni videz svetovnih prestolnic in njihovih arhitekturnih prevladujočih, kot sta Eifflov stolp Gustav ali Empire State Building. David Ogilvy, Leo Barnett in Raymond Rubikam, ki jim je uspelo ustvariti specializirane oglaševalske agencije (prve preprosto dobičkonosne preprodaje že kupljenih časopisnih trakov), so postavili temelje oglaševalskemu poslu, oblikovali pravila in standarde. Zahvaljujoč njihovemu uspehu pri promociji novih izdelkov je vsem proizvajalcem postalo jasno, da v njegovem poslu brez oglaševanja ni ničesar.
Po radiu, ko je doživela zasvojenost z oglaševanjem, je televizija postala polje za nove poskuse. Prvi 10-sekundni promocijski video ameriškega podjetja Bulova Watch je bil predvajan julija 1941, pojav terminskih milnic pa je zgodbo dolgovala oglaševalskim sponzorjema Procter & Gamble in Colgate-Palmolive. Izraz "neželena pošta" se je začel uporabljati s snemanjem komične skupine "Leteči cirkus Monty Python", ki je na zračne sile delovala v 70. letih prejšnjega stoletja, najdražji video posnetek v zgodovini pa se je pojavil leta 1984. Posnel ga je Ridley Scott, stalo je 900 tisoč dolarjev in minuto in pol, ki je oglaševal računalnik Apple Macintosh.
Izmučen s komercialnimi odmori je gledalec zbežal v kino, tam pa so ga v temi tudi kmalu našli. Najbolj presenetljiv primer tako imenovanega promocijskega prikazovanja izdelkov v kinu je film Claude Leloucheja "Moški in ženska", ki je leta 1968 hkrati promoviral dva Fordova modela za evropski trg. Vendar pa je serija James Bond to začela početi veliko prej, z izdajo filma "Doctor Know" leta 1962. Ura, znamka šivalnega ateljeja, avtomobil, za reklamo katerega je lastnik Aston Martin Lagonda David Brown že dolgo plačal. Toda vse to je bil, tako rekoč, horizontalni razvoj. Pravi vertikalni napredek oglasa se je začel v osemdesetih letih.
Razstava "Oblikovanje 007: 50. obletnica sloga Jamesa Bonda bo "prvič potekala v Dubaju od 14. novembra 2016 do 13. februarja 2017. Na razstavi bodo predstavljeni ikonični pripomočki, redki kostumi in rekviziti, ki so sodelovali v kultni blockbuster seriji. Obiskovalci bodo uživali v potovanju skozi deset sklopov bondiana: od "Zdravniki vedo" do "007: spekter." Priloga, ki je bila priložena za nebotičnik Burj Khalifa, je bila izbrana za glavno mesto.
PRIKAZI GRADNJEGA ORODJA, NJEGOVIH POSTERJEV
Sledenje zgodovini logotipov znanih blagovnih znamk je zdaj posebno veselje. Korenine teh emblemov in monogramov segajo v globok srednji vek - obdobje nastanka delavniške proizvodnje. Klicanje kupcev (ne vedno pismeno) je kovač nad vhodom obesil podkev, klobaso - pozlačeno pršut, pek - pepelnico, okrašeno s krono, ki namiguje na "kraljevsko" kakovost blaga. Prvi mestni znaki so vsebovali druge elemente viteške in plemiške heraldike, ki so simbolizirali poštenost gospodarja ali pripadnost dobaviteljem cesarske hiše. Te tradicije so se sčasoma spremenile, vendar se njihova sled na logotipih podjetij, ki poslujejo v luksuznem segmentu, danes zdi povsem ustrezna.
BENTLEY. Črka "B", uokvirjena s krili, je poklon ustanovitelju blagovne znamke Walter Owen Bentley in času, ko je delal. Nato so krila na emblemih avtomobila simbolizirala moč motorjev in hitrost, ki je primerljiva z letenjem. Poleg tega so se v prvi polovici dvajsetega stoletja poti avtomobilizma in zrakoplova pogosto prepletale, zlasti Bentley je s svojim motorjem za borec Spitfire veliko pomoč kraljevskim letalskim silam med drugo svetovno vojno.
LOUIS VUITTON. Monogram LV je ustvaril sin ustanovitelja blagovne znamke Louis Vuitton za povsem utilitarne namene: označiti prtljago kupcev, da je ne bi zmedli na cesti. V Parizu so pestro rjavo-bež vzorec takoj poimenovali „šahovnica“. Po mnogih letih torbe in kovčki Louis Vuitton kljub številčnosti ponaredkov tudi težko zamenjamo z drugo prtljago.
FERRARI. Črni žrebec na grbu Ferrari je grb italijanskega grofa Francesca Baracce, pilotskega junaka prve svetovne vojne. Barakka je svoje letalo okrasil z družinskim grbom in umrl je na čelu. Do takrat so bili avtomobili Enzo Ferrari z eno in pol litrskimi 12-valjnimi motorji že vodilni na evropskih dirkah. Ko sta se konstruktor avtomobila in mati pilota junaka srečala, in Signora Baracca predlagala, naj družinski grb uporabi kot avtomobilski emblem, saj verjame, da bo Enzo prinesel srečo.
ROLEX. Krona na logotipu švicarske blagovne znamke, ki sta jo leta 1905 ustanovila dva Nemca v Londonu, prepričljivo ponazarja genezo napisov evropskih cehov in slogan podjetja: "Kralji v vseh podvigih". Prva ročna ura, prvi nepremočljivi ovitek, prvo avtomatsko navijanje - vse te novosti so predvidevale prestiž lastnosti natančne ure razreda A, običajno dodeljene morskim ročnim urnikom.
LAMBORGHINI. Bik na grbu Lamborghini simbolizira ne samo zodiakalni znak ustanovitelja podjetja Ferruccio Lamborghinija, temveč tudi njegovo strast do bikoborb. Ime slavnega španskega bika v sedemdesetih letih, ki je zdržalo 28 zadetkov matadorjevega meča, je zdaj ovekovečeno v modelu Lamborghini Murciélago.
RAZPOLOŽLJIVO Po grškem mitu je bila gorgonska Meduza pošast s kačjimi lasmi, ki se je lahko v kamen spremenila vsakogar, ki sreča njen pogled. Druga razlaga je Meduzo opisala kot usodno lepotico. Če je postavil na logotip svojega podjetja, je couturier Gianni Versace hotel poudariti moč umetnosti, njeno privlačnost in zgodovinske korenine, ki segajo v antiko. "Ljubiteljica Meduze ne bo mogla pobegniti od nje," je nekoč preroško izjavil oblikovalec.
ROLLS-ROYCE. Slavni avtomobilski emblem se je rodil po zaslugi romana lorda Johna Douglasa Montagueja s svojo tajnico Eleanor Thornton. Lord Montague je s promocijo blagovne znamke Rolls-Royce na trgu predlagal, da bi njegov kolega kipar Charles Sykes takrat postal modna figura radiatorja. Sykes je delovala v slogu ardeca, pozirala je gospa Thornton - posledično se je pojavila krilati lik, po vsem svetu znan kot "duh ekstazije".
KANEL. Monogram obeh torbic, ki spominja na ključavnico ženskega ogledala, je C, po besedah same Coco Chanel, navdihnil spomine iz otroštva. Predvaja podrobnosti cerkvenega vitraža, ki jih je deklica videla s svojega okna v zavetišču Aubazine, kjer je preživela večino otroštva.
ELEVEN MUZEJ
Leta 1984 je na svetovnih filmskih platnih, vključno z ZSSR, izšel film "Ljubezen in aerobika" kanadskega režiserja Lawrencea Danea. Kino (odkrito povedano, v primerjavi s sodobno sliko "Ljubezen in golobi") ni samo oblikovalo svetovnega pogleda Jane Fonda in - dolga leta - moskovska televizijska mreža z jutranjimi glasbenimi oddajami deklet v kopalkah nad hlačnimi nogavicami, ampak je tudi naredila nekaj še. Pozitivni fant glavnega junaka, profesionalnega nogometaša, je prišel na zmenke v razpuščenem vojaškem džipu, ki naj bi po zamisli režiserja simboliziral njegovo preprostost in brezveznost. Skoraj takoj po izidu filma se je priljubljenost SUV-jev (v urbanih razmerah porabi veliko goriva in praktično nepotrebnih) hitro povečala, kar je avtomobilske proizvajalce prisililo, da so nujno uvedli korenite spremembe v modelni ponudbi. Ne gre samo za uspeh posrednega oglaševanja pri ustvarjanju nove vrste avtomobila. Njim, oglaševanjem, je nehote in povsem po naključju uspelo še veliko več - preoblikovati misli ciljne publike za dolgo desetletja naprej in uresničiti še eno iluzijo.
Leta 1988 je film "Minion usode" istega mojstra produkcije izdelka Clauda Lelyushe igral podobno šalo z mobilnim telefonom in, mimogrede, prestavljanjem navzdol. Tam, upokojeni v prid afriških safarijev in jadralskih regratov, glavni junak, ki ga je uprizoril Jean-Paul Belmondo, svetuje svojemu namestniku (in verjetno nasledniku), naj uporabi takrat obsežen brezžični telefon kot eno glavnih orodij za poslovni uspeh.
Po uspešnih poskusih modeliranja umetne resničnosti so se oglaševalski bogovi lotili reševalne misije. Če so bili civilni džipi in mobilni telefoni v bistvu nov izdelek in so šli skozi preizkusno fazo na trgu, so švicarske mehanske ure, katerih majhna proizvodnja je bila v šestnajstem stoletju na pobočju Alp zasnovana na pobočju Alp, v tretji četrtini dvajsetega stoletja že na robu izumrtja. Natančnejše in cenejše gibanje kremena, ki so mu sledile elektronske indikacije, je postalo težke ročne naramnice in valje skoraj nepotrebne, zato je večino legendarnih, a bankrotiranih znamk koncern Swatch kupil po nizki ceni.
Množično sprejetje mobitelov s časovnimi prikazi, štoparico, koledarji in alarmi je ročno uro še bolj potisnilo v preteklost. Toda tu se je vmešalo oglaševanje, ki je v kratkem času preoblikovalo drago švicarsko mehaniko iz funkcionalnega poslovnega orodja v praktično edini nakit, ki je na voljo moškim.
Nihalo se je znova zasukalo, mikroskopsko, le vilini so slišali vrtenje zobnikov, skrivnostni tourbillon, za katerega so pred oglaševalsko kampanjo vedeli le ozki strokovnjaki. Ura razcveta nege je švicarskim znamkam vrnila nekdanjo slavo in moč, v zameno pa so izdaje velikodušno nagradile in jih slavile.
Danes oglaševanje, enajsta muza v panteonu umetnosti in znanosti po filmu, še naprej obvladuje nove tehnologije za vpliv na človeški um. To sploh ni 25. okvir (mimogrede, izkazal se je kot mit), ampak nevrostimulacija, ki temelji na pregledu možganov z magnetnoresonančnim slikanjem in elektroencefalografijo. Verjetno bomo v bližnji prihodnosti z nakupom slušalk z možganskimi senzorji, ki so tako priročni za komunikacijo, igre in nadzor prometa, začeli doživljati učinke veliko učinkovitejšega in optimalno segmentiranega oglaševanja. Toda tudi takrat najverjetneje to ne bo postalo razlog za resno skrb. Navsezadnje za večino od nas glavna stvar ni primernost nakupa, temveč užitek, ki ga dobimo v postopku pridobitve.
Oglaševanje je med gledalci vedno vzbudilo precej nasprotujoče si občutke, toda prvič, to je značilno za skoraj vsak močan umetniški akt.Drugič, oglaševalci sami pogojno razdelijo svoje izdelke na "čisto umetnost", ki je sposobna prodati, namenjena na primer letnemu prikazovanju v Cannesu. Če pa se oglaševanje nenadoma ne začne, ne bomo prepoznali svojih mest, ne bomo se več usmerili v modo, gastronomijo in medicino in življenje bo izgubilo svoj običajni sistem podob. Tako so domači Londončani navajeni, da se megli, in v Sankt Peterburgu - dež. Toda prepričajte te ljudi, da spremenijo ozračje - in jim bodo položili kosti v obrambo svoje identitete.
Besedilo: Dmitrij Konstantinov
